Vilnius kokettiert in Kampagne mit osteuropäischen Klischees

Vilnius Kampagne Erwartungen vs. Wirklichkeit
Vilnius Kampagne Erwartungen vs. Wirklichkeit. Bild: © Go Vilnius

Beliebte Urlaubsziele wie Paris, New York oder Rom ziehen das ganze Jahr über Massen von Touristen an. Manchmal weicht die Realität von den Erwartungen ab – einige Reiseziele sind für Reisende eine Enttäuschung, wobei überteuerte Unterhaltungsangebote, Gefahren für Touristen und eine materialistische Atmosphäre die Hauptursachen für einen unbefriedigenden Besuch sind. Aber was passiert, wenn die Erwartungen der Touristen bereits niedrig sind?

Genau das will Vilnius, die Hauptstadt Litauens, mit der neuen Kampagne „Expectations vs. Reality“ korrigieren. Die Stadt macht sich über die Stereotypen lustig, die ausländische Touristen häufig über Osteuropa haben, und hat einen Werbespot erstellt, der die Realität von Vilnius zeigt.

Osteuropäische Stereotypen halten sich hartnäckig
Eine kürzlich durchgeführte Umfrage hat gezeigt, dass sich Briten und Deutsche gerade erst mit Vilnius vertraut machen: 43 Prozent der Briten und 62 Prozent der Deutschen kennen die Stadt und wissen mehr als ihren Namen. Allerdings haben nur 9 Prozent der Briten und 8 Prozent der Deutschen ein tieferes Verständnis für die litauische Hauptstadt. Sowohl die Hauptstadt als auch das gesamte Land sind von Stereotypen betroffen, die aus der Zeit des Kalten Krieges stammen und die Region Mittel- und Osteuropa betreffen, die sich von der Sowjetunion gelöst hat. Eine andere Umfrage ergab, dass 10 Prozent der Einwohner des Vereinigten Königreichs und Deutschlands glauben, Litauen sei stark mit Russland assoziiert, und für 8 Prozent der Briten und 7 Prozent der Deutschen ist das Wort „Litauen“ ein Synonym für Osteuropa.

Erwartungen wie diese werden im Allgemeinen durch die Popkultur, Filme und die Darstellung osteuropäischer Einwanderer in den Medien geprägt. Viele negative Stereotypen von Vilnius und Litauen decken sich mit denen von Osteuropa im Allgemeinen. So wurde die Tschechische Republik kürzlich vom Wall Street Journal als „kleiner ehemaliger sowjetischer Satellitenstaat“ bezeichnet, obwohl das Land seit 30 Jahren ein demokratischer Staat, ein wichtiger NATO-Verbündeter und ein Unterstützer der Ukraine ist. Und leider spielen auch viele Nutzer auf Social Media Plattformen mit den Stereotypen, wie dieser Teil Europas angeblich aussieht: Wodka, Kartoffeln, grauer Himmel und graue Gebäude sowie eine unfreundliche Bevölkerung.

Die niedrigen Erwartungen der Besucher werden schnell verworfen, wenn sie sehen, wie sehr sich Litauen von dem negativen Etikett Osteuropas unterscheidet. Der World Happiness Report hat Litauen gerade zum glücklichsten Land der Welt für Menschen unter 30 Jahren gekürt. Jeder zweite Deutsche, der Vilnius bereits besucht hat, würde gerne wiederkommen.

Im Jahr 2020 lag Litauen beim realen Pro-Kopf-BIP-Wachstum an erster Stelle in der EU, und erst im vergangenen Jahr wurde das Land auf Platz 12 der freiesten Volkswirtschaften der Welt und auf Platz 1 bei der Geschwindigkeit des öffentlichen WiFi eingestuft. Geopolitisch gesehen ist das Land seit 20 Jahren Mitglied der EU und der NATO und trat 2018 der OECD bei.

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Neue Kampagne soll Vorurteile ändern
Die neue Tourismuskampagne will die Meinung der Westeuropäer über Vilnius ändern. Zunächst zeigt der Werbespot die gängigsten Erwartungen ausländischer Besucher an Vilnius – Gebäude aus der Sowjetzeit, Betrunkene, die die Straßen verunstalten, Diebe und zwielichtige Marktverkäufer – während der Sprecher die Stadt auf satirische Weise als osteuropäische Perle und Paradies für Fotografen beschreibt.

Der zweite Teil des Werbespots bricht mit diesen Stereotypen – die Architektur und die Straßen sind bunt statt einfarbig grau, die gastronomischen Köstlichkeiten konkurrieren mit den besten Küchen Europas, und zahlreiche Aktivitäten in und außerhalb der Stadt ziehen Tausende von Menschen an. Auch in der Außenwerbung an den Zielorten werden spielerische Bilder verwendet. Die Bilder auf den Plakaten bieten scharfe Kontraste zwischen Erwartungen und Realität und fordern die Passanten auf, ihre Meinung über Vilnius zu ändern.

Dovilė Aleksandravičienė, Geschäftsführerin von Go Vilnius, der offiziellen Tourismus- und Wirtschaftsförderungsagentur von Vilnius, die hinter der Kampagne „Unexpectedly Amazing“ steht, sieht den Werbespot als untypisch an, da keine Tourismusagentur in einer Satire für ein Reiseziel werben würde, wenn es der Wahrheit entspreche. Das Ziel sei erreicht, wenn die Neugier potenzieller Besucher nach dem Anschauen des Spots geweckt wird und sie im Internet nach Vilnius suchen.

„Untersuchungen zeigen, dass viele, die nach Vilnius gefragt werden, die Stadt nicht oder nur sehr vage kennen. Es ist normal, dass unsere Wahrnehmung von Orten, die uns fremd sind, von Stereotypen oder Eigenschaften, die in den Medien und der Popkultur dargestellt werden, beeinflusst wird. Seien wir fair: Osteuropa ist mit vielen Stereotypen behaftet. Die Schwierigkeiten der geopolitischen Ereignisse des 20. Jahrhunderts und ihre Folgen definieren für viele immer noch den gesamten Block“, sagte Aleksandravičienė. „Was viele nicht wissen, ist, dass es in den letzten 30 Jahren einen rasanten Wandel gegeben hat und viele Städte in Osteuropa nicht wiederzuerkennen sind. Wir sind keineswegs herablassend oder kritisch gegenüber denjenigen, die ihr Wissen immer noch auf irgendwo gehörte Stereotypen stützen. Wir sind stolz auf den Fortschritt, den die Region in so kurzer Zeit gemacht hat, und in unserem üblichen Tonfall lachen wir über diese Stereotypen und laden ausländische Einwohner ein, sich davon zu überzeugen, wie viel sich verändert hat.“

Der deutsche Schauspieler Jannik Schümann hat Vilnius im Rahmen der Sisi-Produktion ausgiebig erkundet und die neue Kampagne wie folgt kommentiert: „Bevor ich Vilnius zum ersten Mal besuchte, muss ich zugeben, dass ich die Stadt nicht auf dem Radar hatte. Es war keine Stadt, die mir sofort in den Sinn kam, wenn ich an europäische Reiseziele dachte. Das änderte sich jedoch, als ich zu den Dreharbeiten für „Sissi“ anreiste. Vilnius hat mich schnell mit seinem Charme und seiner Schönheit in seinen Bann gezogen und alle Vorurteile, die ich vielleicht hatte, über den Haufen geworfen. Jetzt empfehle ich Vilnius jedem, den ich treffe, mit Begeisterung. Es ist wie ein verstecktes Juwel, das darauf wartet, entdeckt zu werden. Es ist erfrischend, eine Tourismuskampagne zu sehen, die sich selbst nicht zu ernst nimmt und es dennoch schafft, den einzigartigen Charme von Vilnius hervorzuheben. Sie ist klug, witzig und, was am wichtigsten ist, sie macht Vilnius auf der Landkarte bekannt.“

Die Wirklichkeit – offene und künstlerische Kosmopolis
Genau wie Litauen bietet Vilnius seinen Besuchern eine schockierende Realität mit einem pulsierenden kulturellen, gastronomischen und künstlerischen Leben, einem florierenden Startup-Ökosystem, internationalen Geschäftsaktivitäten und einer hochwertigen Ausbildung.

Als „Grüne Hauptstadt Europas 2025“ und die viertgrünste Stadt in der EU, gemäß den Daten der Europäischen Umweltagentur aus dem Jahr 2022, macht die Stadt ihren Titeln alle Ehre. Zahlreiche umweltbewusste Initiativen, wie wasserstoffbetriebene Busse, die bis 2026 auf die Straßen gebracht werden sollen, werden kontinuierlich umgesetzt, und üppiges Grün wurde in die Straßenarchitektur integriert.

In der von der UNESCO ausgezeichneten Altstadt herrscht bei Besuchern und Einwohnern gleichermaßen ein ständiges Kommen und Gehen. Die Fußgängerzonen bieten viele Möglichkeiten, gastronomische Wunder wie die berühmte kalte rosa Suppe zu probieren. Darüber hinaus haben es einige Restaurants der Stadt, wie Džiaugsmas und Nineteen18, auf die Liste der besten Restaurants der Welt geschafft. Stadtweite Veranstaltungen wie der Street Music Day am 18. Mai, das Pink Soup Fest am 1. Juni, Vilnius Pride am 8. Juni und das urbane Festival As Young As Vilnius am 25. Juli freuen sich darauf, Einheimische und Gäste zu begrüßen.

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